Wissen · Sponsoring · Aktivierung
Ein Sponsoring ist ein Kanal, über den eine Marke das ganze Jahr mit Fans reden kann. Wir helfen Marken, diesen Kanal zu bespielen, und Rechtehaltern, die passenden Partner zu finden.
Beim Sponsoring im Sport unterstützt ein Unternehmen einen Verein, eine Liga, ein Event oder eine Person und bekommt dafür Rechte. Das können Flächen im Stadion sein, Auftritte mit Spielerinnen und Spielern, eigene Inhalte oder der Zugang zu Fans. Lange war die Rechnung einfach. Logo auf Trikot oder Bande, dafür ein fester Betrag, und das war es.
Wir sehen Sponsoring als Kommunikationskanal. Wer Partner im Sport ist, hat Zugang zu Fans und zu Geschichten, über die man vor dem Spiel, während der Saison und weit darüber hinaus reden kann. Wie man so einen Kanal strategisch plant, beschreiben wir unter Kommunikationskonzepte. Hier geht es um die Praxis, also um Aktivierung und Partnersuche.
Aktivierung heißt, aus den eingekauften Rechten etwas zu machen, das Fans sehen, teilen und mit der Marke verbinden. In vielen Budgets ist dieser Teil zu klein. An ein Sponsoring, das nur aus einem Logo besteht, erinnert sich nach dem Spiel kaum noch jemand.
Bitburger wollte zur WM 2026 auf Social Media mit Fußballfans ins Gespräch kommen. Gemeinsam mit der Marke haben wir „Bit im Büdchen“ entwickelt, ein Gesprächsformat am Kiosk mit Robby Hunke als Moderator. Es greift das WM-Motto der Marke auf, „Bitte nehmt's in die Hand“. Zehn Folgen liefen auf YouTube, Instagram und TikTok, bei Bitburger und auf den Kanälen der Gäste. Zu Gast waren unter anderem Peter Neururer, Hans Sarpei, Lukas Sinkiewicz und Friedhelm Funkel. Produziert hat Bitburger inhouse, von uns kamen Konzept und Gäste.
Pepsi hat in der Champions-League-Saison 2024/25 seine Community über die ganze Saison mitgenommen. Tobias Budde war für die Stories in deutschen Stadien unterwegs. Am Final-Wochenende stand Robby Hunke als Pepsi-Face live in München vor der Kamera, gemeinsam mit Mark van Bommel und ViscaBarca.
Manchmal reicht schon eine gute Verlängerung. Robby hat den TV-Spot für Allgäuer Latschenkiefer gesprochen. Danach haben wir den Spot über seine eigenen Kanäle weitergespielt, mit einem Reel und einem Feed-Post, dazu kam eine Story.
Viele Sponsorings werden erst durch eine Person lebendig. Lidl hat Svenja Huth als Testimonial in eine nationale Kampagne geholt. Svenja ist Nationalspielerin, Kapitänin des VfL Wolfsburg und war zur EURO 2024 und zur WM 2026 Fußball-Expertin bei NDR 2.
Person und Marke müssen zusammenpassen. Wir schauen darauf, wofür jemand steht und wie seine Community tickt. Reichweite zählt auch, allein entscheidet sie aber wenig. Unter zwoelfstein.stars betreuen wir eigene Talente, weitere Gesichter holen wir über unser Netzwerk dazu. Mehr dazu steht unter Athletenmarketing und Creator Marketing.
Auf der anderen Seite stehen Rechtehalter, also Vereine, Ligen, Events und Locations, die Sponsoren suchen. Wir beraten sie bei der Frage, welche Marken überhaupt passen, und sprechen diese Marken an.
Am Anfang steht eine ehrliche Bestandsaufnahme. Was kann das Recht einer Marke bieten, außer einer Fläche? Welche Menschen erreicht man darüber, welche Geschichten gibt es, welche Momente im Jahr? Danach suchen wir Unternehmen, für die genau das ein Gewinn ist. Oft sind das Mittelständler aus der Region oder Marken aus Branchen, an die im Sport zuerst niemand denkt. Die bekannten Bundesliga-Sponsoren schreiben ohnehin alle an.
Wie wir Rechte und Personen vermarkten, steht ausführlicher unter Sportvermarktung.
Unser Büro liegt auf der Königsallee in Düsseldorf. Viele Projekte spielen in NRW, etwa die Weltpremiere der Netflix-Doku „Poldi“ im Kölner RheinEnergie-Stadion, die Robby Hunke moderiert hat. Unsere Kunden und Partner sitzen aber in ganz Deutschland.
Wir sind Teil des ESB Marketing Netzwerks, in dem sich Menschen aus Sport, Entertainment und Marketing treffen. Bei der ersten ESB Golf Trophy im Juni 2026 in Wuppertal war Jonas Onstein als Gast dabei. Auf solchen Treffen lernt man die Leute kennen, mit denen später eine Partnerschaft entsteht.
Vor dem Start einigen wir uns mit der Marke darauf, was das Sponsoring leisten soll. Das kann mehr Bekanntheit in einer bestimmten Zielgruppe sein, Content für die eigenen Kanäle, Kontakte zu Geschäftspartnern oder auch Bewerbungen für offene Stellen. Danach richten sich Formate und Kennzahlen. Welche Werte wir bei Kampagnen messen, steht unter Kampagnen im Sportmarketing.
Sie bringt Marken und Rechtehalter zusammen und sorgt dafür, dass aus einem Sponsoring Kommunikation wird. Bei uns gehören dazu Partnersuche, Konzept, Talente aus dem Sport und Content für die Aktivierung.
Mit Inhalten, die über die eingekauften Rechte hinausgehen. Das kann ein eigenes Social-Format sein wie „Bit im Büdchen“ für Bitburger, Stories über eine ganze Saison wie bei Pepsi oder ein Gesicht aus dem Sport, das die Marke glaubwürdig vertritt.
Ja, wenn es zum Ziel passt und aktiv bespielt wird. Wir finden, dass ein Verein aus der Region für einen Mittelständler oft mehr bringt als ein großer Name, gerade für die Bekanntheit vor Ort und im Recruiting.
Ja. Wir beraten Rechtehalter, also Vereine, Ligen, Events und Locations, recherchieren passende Marken und sprechen sie an.
Das hängt vom Umfang ab, von der Laufzeit und davon, ob Talente dabei sind. Nach einem ersten Gespräch machen wir ein konkretes Angebot.
Nein. Unser Büro ist in Düsseldorf, wir arbeiten für Marken und Rechtehalter in ganz Deutschland.
Erzähl uns kurz, was du vorhast. Wir melden uns mit einer ehrlichen Einschätzung, per Mail an hi@zwoelfstein.de oder über das Kontaktformular.
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